eBooks verkaufen: mehr Erfolg durch mehr Vertrauen

Ein Buch zu kaufen heißt oft, die Katze im Sack zu kaufen. Man kennt den Inhalt vorher nicht, weiß nicht, ob das Buch hält, was man sich davon verspricht. Wer erfolgreich eBooks verkaufen will, muss Hürden bei seinen Kunden überwinden.

Ein wesentlicher Faktor dabei heißt: Vertrauen.

Gedruckte Bücher haben gegenüber eBooks einen Vertrauensvorschuss. Das liegt an verschiedenen Faktoren:

  • Wir sind mit gedruckten Büchern aufgewachsen, sie sind seit langem ein fester und angesehener Bestandteil unserer Kultur.
  • Gedruckte Bücher kann man anfassen, sie scheinen realer als eBooks (diese Wahrnehmung hängt mit dem ersten Punkt zusammen).
  • Gedruckte Bücher durchlaufen im Allgemeinen einen Ausleseprozess: Verlage veröffentlichen nicht jedes Werk; die Bücher werden lektoriert. Seit es Print-on-Demand-Systeme gibt, stimmt das nur noch bedingt; in der kulturellen Wahrnehmung genießen gedruckte Bücher aber immer noch das über lange Zeit erworbene Vertrauen.
  • Verlage positionieren sich sehr unterschiedlich – wenn ein Buch von Verlag herausgegen wird, der bei der Zielgruppe angesehen ist, hat das Buch einen weiteren Vertrauensvorschuss.
  • Buch-Leser haben positive Erfahrungen mit Büchern gemacht (wenn auch nicht ausschließlich positive).

Die Gretchenfrage ist nun: Wie kann man dieses Vertrauen auf eBooks übertragen? Oder muss man gänzlich andere Wege finden, Vertrauen herzustellen?

  • Das eBook sollte aussehen wie ein Buch. Ein eBook ist natürlich nur eine Datei – die ist aber als solche schwierig zu verkaufen. Kunden wollen ein Produkt sehen, bevor sie es kaufen. Software-Verkäufer verwenden deshalb schon lange Bilder der Software-Packungen als Produktabbildung – auch wenn die Software ausschließlich als Download vertrieben wird und diese Packung nur virtuell existiert.eBook-Verkäufer gestalten ein Buchcover als Produktabbildung, manchmal auch eine dreidimensionale Abbildung eines Buches. Das ist ein sehr wirkungsvoller Weg, den Verkaufserfolg zu steigern. Denn die meisten Leute trauen (nur) ihren Augen; auch wenn sie wissen, dass die Abbildung nur virtuell existiert, können sie sich nicht dagegen wehren, sie unbewusst als real zu betrachten.
  • Das Verkaufsumfeld sollte Bezug zum Buchverkauf herstellen. Im Allgemeinen heißt das: zum Online-Buchhandel. Eure Zielgruppe hat bereits online Bücher gekauft und positive Erfahrungen damit gemacht. Seht euch das Layout einiger Online-Buchhändler an und ihr werdet feststellen, dass ihr bestimmte Ähnlichkeiten immer wieder findet. Das betrifft zum Beispiel die Anordnung von Cover, Titel und sonstiger Angaben. Das Cross-Selling fällt im Allgemeinen weg, es sei denn, ihr habt mehrere Produkte zu verkaufen. Dann kommt die Produktbeschreibung und darunter die Rezensionen, in eurem Fall die Testimonials (mehr dazu unten).Selbstverständlich könnt ihr diesen Aufbau verändern. Ihr solltet euch aber immer bewusst sein, warum ihr etwas so macht, wie ihr es macht. Welche Wirkung erzielt es, welche Assoziationen weckt es? Hilft es der Usability?Als Faustregel würde ich formulieren: Das Verkaufsumfeld sollte so aussehen wie das von seriösen Produkten. Es sollte möglichst wenig so aussehen wie das Verkaufsumfeld von unseriösen Produkten.Ihr könnt eine kleine Marktrecherche starten, welche Produkte wie präsentiert werden – wirklich nichts Großes, ihr werdet die Unterschiede vermutlich sehr schnell sehen. Konzentriert euch dabei auf Produktgruppen derselben Branche und/oder Zielgruppe.

    Absolute No-Nos:

    Einige Gestaltungsmerkmale werden praktisch ausschließlich in unseriösen Verkaufsumfeldern genutzt:

    • riesige rote Schrift
    • blinkende Schrift
    • gelb unterlegte Schrift
    • zentrierte Schrift
    • etc.

    Verzichtet darauf. Wenn ihr die Aufmerksamkeit des Users auf eine bestimmte Stelle lenken wollt, gibt es dazu elegantere Methoden.

    Was für die Gestaltung gilt, gilt auch für den Text: Keine reißerischen Formulierungen, keine völlig überzogenen Claims à la “in zwei Monaten Millionär werden”. Stattdessen sollte man klar den Nutzen kommunizieren, den das eBook für den Leser hat.

    Verkaufsseite/Sales Page

    Wenn man als Blogger ein eBook verkaufen will, sollte man den Vorteil, den man durch sein Blog hat, nicht leichtfertig aufgeben. In einem Blog hat man (hoffentlich) loyale Stammleser sowie Suchmaschinenbesucher, die sich gezielt über euer Thema informieren wollen. Das heißt: man sollte ihnen mitteilen, dass man ein eBook geschrieben hat, worum es darin geht und wie sie es kaufen können. Die Stammleser informiert man zunächst durch ein Posting. Suchmaschinenbesucher und gelegentliche Besucher eures Blogs lesen aber nicht jedes Posting – wie teilt ihr ihnen mit, dass ihr ein eBook geschrieben habt?

    Eine Möglichkeit ist, eine (Werbe-)Fläche in der Sidebar dafür zu nutzen. Dort plaziert ihr das Cover eures eBooks und den Titel, eventuell einen kurzen Anreißer. Eine andere denkbare Plazierung im Template wäre zwischen dem Ende des Blogposts und den Kommentaren, oder sogar als Werbefläche direkt im Content. Es gibt noch wesentlich mehr Möglichkeiten; ihr solltet eben darauf achten, dass die Plazierung dazu dienen sollte, Konversions zu generieren.
    Man kann auch hin und wieder in Posting darauf Bezug nehmen, nur allzu penetrant sollte es nicht sein. Ihr könnt eure eigene Leserschaft am besten einschätzen und werdet sicherlich auch über die Kommentare Rückmeldungen bekommen.

    Die Verkaufsseite kann eine Seite im Blog sein oder eine eine völlig losgelöste Seite. Ich würde aber dazu raten, zumindest die Grundelemente des Blogs beizubehalten und nur ablenkende Elemente zu entfernen. Indem ihr das Layout beibehaltet (oder mindestens die Farben und die Typografie, den “Look and Feel”), behaltet ihr auch das Vertrauen derjenigen, die eurem Blog bereits vertrauen. Wenn die Verkaufseite völlig anders aussieht, werden sie stutzen, sich fragen, ob sie auf einer ganz anderen Domain gelandet sind, vielleicht zurück klicken, um zu kontrollieren, ob sie den richtigen Link erwischt haben. Solche Irritationen muss man unbedingt vermeiden.

    Störende Elemente entfernen: Alles, was den User davon ablenkt, euer eBook zu kaufen, ist störend. Stellt euch vor: Der User hat gerade vor, das eBook zu bestellen, aber dann fällt sein Blick auf die letzten Kommentare. Er sieht einen neuen Kommentar, geht auf die Seite, liest… und vergisst das eBook. Später erinnert er sich vielleicht wieder daran, aber die Kaufstimmung ist bereits verflogen. Also entfernt alles, was ablenkt (Stichwort Landingpage).

    Manchmal ist es sinnvoll, die Verkaufsseite auf einer extra Domain aufzubauen. Das hängt von der Marketing-Strategie ab (Auf welchen Wegen wollt ihr euer eBook bewerben? Ist ein passender Domainname frei? Will man das Ganze später zu einer eBook-Reihe ausbauen? etc.) und ihr müsst Vor- und Nachteile letztlich selbst abwägen. Wenn man eine extra Domain verwendet, würde ich empfehlen, nicht nur eine einzelne Seite mit einem langen Text, sondern mehrere Unterseiten anzulegen (über den Autor, über das Buch, Stimmen zum Buch, eventuell Links, die im Buch erwähnt werden und ähnliches). Aber oft ist es einfacher und sinnvoller, das eBook auf der selben Domain zu vermarkten, auf der ihr euer Blog habt.

    Testimonials

    Sowohl unseriöse als auch seriöse Verkäufer verwenden Testimonials. Wo liegt der Unterschied?

    Unseriöse Verkäufer verwenden ein Testimonial von “Hans M. aus B.” oder auch von “Christian Schmidt”. Solche anonymen Namen kennt man aus der Werbung für Haarwuchsmittel und andere Schlangenöle. Da niemand weiß, wer diese Personen sind, überzeugt das Testimonial nicht. Im Gegenteil, viele User werden daran zweifeln, dass die Personen existieren – das weckt Misstrauen.

    Verwendet die besten Testimonials, die ihr kriegen könnt!

    Sagt euch der Name Alborz Fallah etwas? Fallah betreibt ein australisches Auto-Blog, dessen Wert auf 5 Millionen Dollar geschätzt wird und mit dem er 50.000 Dollar pro Monat verdient. Fallah hat vor einiger Zeit den BlogMastermind-Kurs von Yaro Starak besucht und dort gelernt, wie man mit dem Bloggen Geld verdient.

    Yaro Starak interviewte vor einiger Zeit Alborz Fallah; das Interview findet ihr in Yaros Blog. Kursteilnehmer, die das, was sie im Kurs gelernt haben, erfolgreich umsetzen können und bereit sind, darüber zu berichten, sind das beste Testimonial, das man bekommen kann.

    Wenn das eBook aber neu ist, kann man auf solche Testimonials nicht zurückgreifen. Was man tun kann:

    • Man kann bekannten Bloggern aus der eigenen Nische das eBook zuschicken und sie bitten, es zu rezensieren, gern auch in ihrem eigenen Blog. Dass man dazu von seinem eigenen Produkt überzeugt sein muss, ist klar – die Blogger können das eBook auch kritisieren. Eben diese Möglichkeit macht das Testimonial authentisch.
      Wichtig: Man kann andere nur darum bitten, das eBook zu lesen, erwarten kann man es nicht. Nicht jeder hat Zeit oder Lust dazu.
    • Man kann sein eigenes Testimonial sein: Als Beispiel muss noch einmal Yaro herhalten. Sein BlogMastermind-Kurs richtet sich an Leute, die ihr Blog erfolgreicher machen wollen – sein eigenes erfolgreiches Blog dient als Testimonial dafür, dass er die notwendigen Kenntnisse dafür hat. Sich solche Erfolge zu erarbeiten, ist harte Arbeit – aber Erfolge ziehen weitere Erfolge nach sich.

    Foto des Autors oder Verkäufers

    Auch ein Foto der Person, die hinter dem Produkt steht, wird sowohl in seriösen als auch in unseriösen Zusammenhängen verwendet.

    • Wenn ein Blogger sein Foto in die Seitenleiste des Blogs integriert, ist das eine hervorragende Maßnahme zur Vertrauensbildung, gleiches gilt für XING und ähnliche Netzwerke: Die Person “zeigt Gesicht” und steht zu dem, was sie tut.
    • Wenn hingegen dasselbe Foto in einer unseriösen Umgebung zu sehen ist, können die Assoziationen anders ausfallen. Denn natürlich kennen sämtliche Verkäufer unseriöser Produkte die kleinen Tricks und Kniffe, wie sie potentielle Kunden Vertrauen fassen lassen. Das heißt, dass diese Tricks überdurchschnittlich häufig beim Marketing für unseriöse Produkte verwendet werden, wodurch sie immer an der Kippe stehen, sich in ihr Gegenteil zu verkehren.

    Das heißt: Allgemein gesprochen, hat ein Foto des Autors oder Verkäufers meist positive Wirkung und dient der Vertrauensbildung. Es kommt hier eher darauf an, in welchen Kontext es integriert ist.

    Wie sollte das Bild aussehen?

    • Gute Bildqualität – sowieso. Lasst das Bild von einem Fotografen machen.
    • Wählt ein Bild, auf dem ihr Energie und Überzeugung ausstrahlt.
    • Nicht pseudo-seriös. Wenn ihr sonst keinen Anzug tragt, dann zieht für das Foto auch keinen an.
    • Eventuell thematischer Bezug: wenn ihr übers Bergsteigen schreibt, könnt ihr auch ein Bild von euch in den Bergen verwenden. Auch dass kann ein Weg sein, sich als Experte zu positionieren, allerdings sollte man ihn nicht überstrapazieren.

    Wichtig ist: Alle diese Regeln könnt ihr brechen, wenn es eurem Marketing dient.

    Kostenloses Probekapitel

    Wenn der eBook-Verkauf an das Blog angebunden wird, können sich die Leser aus euren Blog-Beiträgen ein Bild daraus machen, was ihr drauf habt und ob sie für sich einen Nutzen daraus ziehen können. In diesem Fall braucht ihr nicht unbedingt ein Probekapitel. Manchmal ist es trotzdem sinnvoll, eins anzubieten – zum Beispiel, wenn das Thema des eBooks sich nur teilweise mit dem Thema des Blogs überschneidet oder wenn das eBook einen einzelnen Aspekt des Blogthemas behandelt. Dann wollt ihr nämlich eure Kompetenz in diesem Thema zeigen oder zeigen, dass in diesem Thema viel mehr Potential steckt als die meisten Leser denken.

    Bei der Auswahl eines Probekapitels sollte man auf folgendes achten:

    • Das Kapitel sollte ein besonders gutes sein. Macht euch keine Sorgen darüber, dass ihr damit das Filetstück verschenkt – die Leser werden (hoffentlich) mehr davon wollen.
    • Das Kapitel muss verständlich sein, auch wenn man den Rest des Buchs nicht kennt. Wenn ihr im Zweifel seid, bittet jemanden, das Kapitel zu lesen – und zwar jemanden, der das Buch nicht kennt und dessen Kenntnisse des Themas ungefähr denen eurer Zielgruppe entsprechen.
    • Das Kapitel sollte Appetit auf mehr machen. Nehmt also nicht die Zusammenfassung im Schlussteil, sondern zum Beispiel die Schilderung einer besonders wirksamen Strategie oder die Umsetzung einer orginellen Idee. Je nach Thema sind andere Aspekte interessant, generell aber gilt: Die Leser wollen Insider-Wissen. Dafür bezahlen sie, alles andere bekommen sie im Internet kostenlos.

    Rückgaberecht

    Den Kunden ein Rückgaberecht zu gewähren, schafft Vertrauen. Natürlich gibt es Kunden die Möglichkeit, kostenlos an euer eBook zu kommen – aber erfahrungsgemäß nutzen die wenigsten Kunden dies aus. Ein Rückgaberecht setzt voraus, dass euer Buch wirklich gut ist, andernfalls wird das Rückgaberecht sicherlich des Öfteren in Anspruch genommen.

    Es gibt einen weiteren positiven Aspekt des Rückgaberechts: Unzufriedene Kunden wollen und werden ihre Unzufriedenheit Kund tun. Einige Untersuchungen kamen zu dem Ergebnis, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erfahrungen durchschnittlich acht- bis zehnmal weitererzählen, zufriedene Kunden hingegen nur dreimal. Es ist offensichtlich, dass ihr schlechte Rezensionen vermeiden wollt. Wenn dem Kunden die Rückgabe ermöglicht wird, ist sein negatives Erlebnis (beinahe) rückgängig gemacht. Er wird zwar dadurch nicht zum Fan, aber er ist das unangenehme Gefühl los, Geld für Schrott ausgegeben zu haben und muss das auch nicht mehr überall erzählen.

    Zeitdruck erzeugen

    Ein eBook steht im Prinzip unbegrenzt zu Verfügung, es kann immer wieder heruntergeladen werden, ohne weniger zu werden. Das führt dazu, dass die User das Gefühl haben, “och, dass kann ich ja auch später noch bestellen”. Später heißt meistens nie. Wie erzeugt man bei potenziellen Käufern das Gefühl, jetzt zuschlagen zu müssen?

    Eine Möglichkeit ist, das eBook für eine begrenzte Zeit zum Sonderpreis anzubieten. Eine andere, radikalere Möglichkeit ist es, das eBook nur für eine bestimmte Zeit zu verkaufen. So hat es zum Beispiel Naomi Dunford von Ittybiz gemacht, als sie ihr eBook “SEO School” verkauft hat. Inzwischen ist allerdings eine neue Version des Buches wieder erhältlich. (Ihr seht, wie der Hase läuft ;-))

    Sehr wirkungsvoll ist es, die Zahl der verkauften Exemplare als Richtgröße zu verwenden: Die ersten 20 Exemplare zum Sonderpreis; oder: es werden nur 100 Exemplare verkauft, danach ist Schluss. Die Leser wissen ja erst mal nicht, wie viele Exemplare bereits verkauft sind, und wollen sich hoffentlich schnell eins sichern. Später kann man die Anzahl bereits verkaufter Exemplare im Blog bekannt geben, um den Druck noch einmal zu erhöhen.

    Es gibt vieles, auf das ich hier nicht oder nur sehr kurz eingegangen bin – Copywriting ist nur ein Beispiel. Da der Artikel sich aber spezifisch mit dem Verkauf von eBooks durch Vertrauensbildung beschäftigt, wollte ich nicht allzu sehr ins Allgemeine gehen. Habe ich etwas vergessen? Wenn ihr weitere Aspekte kennt, die für den Verkauf von eBooks eurer Meinung nach wichtig sind, oder wenn ihr anderer Meinung seid, dann schreibt es doch in die Kommentare.

4 Kommentare

  • Wow, Du solltest evt. selbst ein Ebook schreiben ;-) Zuerst dachte ich das es auch darum geht. Deshalb noch mehr Anerkennung für den Post.

    Denke ich werde ihn später nochmals lesen…

    Beste Grüße aus der VR China,
    Sven

  • Pingback: 12 neue Geschäftsideen für dein Blog | Online Marketing Blog

  • Auch mein erster Gedanke war witzigerweise wie bei Sven: WOW

    Selten guter und seriöser Artikel über die Erstellung von eBooks, der sich mit meinen eigenen Ansichten und Beiträgen zu diesem Thema fast voll und ganz deckt.

    Lediglich der letzte Absatz (die künstliche Knappheit des Buches) gefällt mir nicht mehr. Bei mir verursacht dieser lächerliche, leicht durchschaubare Zeitdruck nur die Reaktion “naja wenn es so knapp ist, dann gönn ich es jemand anderen”.

    Aber 99 % Übereinstimmung ist auch nicht schlecht ;-)

    LG – Christian

  • Kh

    Hey!

    Ich wollte mal was fragen: Ich lese nämlich STÄNDIG, dass man E-Books zurückgeben kann, wenn man damit nicht zufrieden ist (keine Fortschritte macht etc., etc.). Stimmt das wirklich? Ich weiss nicht weshalb, aber ich denke jedes Mal: “Das ist doch nur Masche – das Geld würdest Du NIE wieder sehen!” Hat da jemand Erfahrungen damit? Ich habe es nämlich aus eben den genannten Gründen nie versucht. Könnte auch daran liegen, dass ich die Anbieter als eher unseriös einstufe.. aber irgendwie würde mich das E-Book dann halt doch noch interessieren… aber eben, rein schon eine 30-Tage-Geld-zurück-Garantie und die absolute Überzeugung, dass ihr Kram mein Leben verändern wird macht mich irgendwie misstrauisch.