iNetzwerk Online Marketing Blog

Gerade bin ich bei Youtube über ein Truther-Video gestolpert: “The 9-11 Solution -How the myth was sold-“. Darin (und auch in vielen anderen Videos über den 11. September) geht es darum, wie die offizielle Version den Fernsehzuschauern verkauft wurde. Das ist zum einen interessant, um die solche Strategien zu durchschauen (unabhängig davon, wie man über 9/11 denkt). Zum anderen kann man vom Marketing der offiziellen Version des 11. Septembers lernen. Denn selbstverständlich kann man ähnliches auch anwenden, um (gute) Produkte zu verkaufen. Und darum geht es hier.

Die Stelle, die mich interessiert hat, ist folgende:
Im Video hört man einen Augenzeugen (den zweiten), der das World Trade Center von der Straße aus hat einstürzen sehen und nur Minuten nach dem Einsturz recht detailliert erklärt, weshalb es eingestürzt sei (woher er das so schnell wusste? Tja, das fragen sich andere Leute auch). Danach wechselt er schnell das Thema und redet über die Rettungsarbeiter, die Helden etc. - ein sehr emotionsgeladener Zugang zum Thema, der von entsprechenden Bildern unterstützt wird. Das Video zieht daraus ein Zwischenfazit, nämlich die folgende Methode, wie man Leute überzeugt:

• Sell Lie with Authority
• Then change the subject to something emotional

Auf den ersten Blick widerspricht es dem, was ich gelernt habe: Eine meiner ersten Marketing-Erfahrungen war ein studentischer Wettbewerb, bei dem wir im Team eine Sozialmarketing-Kampagne konzipierten. Unser Mentor hatte uns damals plausibel erklärt, dass man sich entweder auf die sachliche oder auf die emotionale Kommunikation konzentrieren müsse; wenn man versucht, beides gleichzeitig rüberzubringen, schwächt das eine das andere ab. (Natürlich kombiniert man in gewisser Weise immer beides; worauf es hier ankommt, ist die Fokussierung auf eines.) In dieser Diskussion ging es eher um Plakate, bei denen man im wesentlichen einen einzigen Satz schreiben kann, der die Botschaft innerhalb von Sekunden “rüberbringen” muss. Das wäre vergleichbar mit einem Banner, wo man seine Botschaft genauso fokussieren muss.

Für Websites kann das vielleicht ganz anders aussehen. Wenn eine Website gut ist, sind die User bereit, sich länger damit zu beschäftigen. Websites können Geschichten erzählen (siehe dazu Seth Godins “How to tell a great story“), und eine Geschichte kann mehrere Botschaften enthalten, die aufeinander folgen. Oben genanntes Prinzip kann man also umformulieren und in dieser Form im Website-Marketing verwenden:

• Tell Facts with Authority
• Then change the subject to something emotional

Mit Themenwechsel ist nun natürlich nicht gemeint, dass ihr plötzlich über die Lavendelfelder in der Provence schreibt, wenn ihr gerade dabei seid, ein iPhone zu bewerben. Aber allein das Stichwort iPhone sollte bei jedem genug emotionale Assoziationen auslösen - wenn das nicht der Fall, dann sollte man lieber etwas anderes bewerben.

Die Überzeugungskraft der Bilder
Noch etwas können wir vom “Marketing” von 9/11 lernen: die Bilder. Der zweite Einschlag im World Trade Center war live auf dem Bildschirmen der großen Fernsehkanäle zu sehen. Zusammen mit den gelieferten Erklärungen gewannen diese Bilder eine große Überzeugungskraft. Menschen glauben, was sie sehen - oder zu sehen glauben. Auch dann, wenn man ihnen erst erklären muss, dass dieser kleine Punkt ein Flugzeug sein soll… Da ich hoffe, dass ihr nicht gerade Terrorattacken vermarkten wollt, sondern irgendwelche tollen Produkte, müsst ihr die Bilder nicht mal fälschen ;-)

Ein Produktbild gehört immer dazu, sozusagen um zu “beweisen”, dass es das Produkt wirklich gibt. Dienstleistungen haben es hier natürlich schwerer.

Zudem zielen Bilder oft auf Emotionen. Sie lassen sich deshalb gut in oben beschriebener Strategie des Wechsels von sachlichen zu emotionalen Verkaufsargumenten verwenden.

Persönlich (als Rezipient) bin ich übrigens kein Fan von stark emotionalem Marketing und bin damit wahrscheinlich eher weniger anzusprechen (aber denkt das nicht jeder von sich?). Vielleicht ist es auch die Art, wie Emotionen oft vermittelt werden (aufdringlich und künstlich) oder welche es sind. Obige Überlegungen müsste man in jedem Fall auf die jeweilige Zielgruppe hin ausrichten.

Insgesamt denke ich, dass die Balance zwischen Sachlichkeit und Emotionen ein sehr spannendes Thema im Marketing ist, bei dem ich auch selbst noch viel dazulernen kann.