Zyklisches und antizyklisches Marketing

Sowohl zyklisches als auch antizyklisches Marketing haben ihre Vorteile und Nachteile. Wie kann man die Vorteile ausnutzen? Welche Implikationen hat das für Affiliates, die ihre Werbeflächen bestmöglich nutzen wollen?

Was ist zyklisches bzw. antizyklisches Marketing?

Am leichtesten lässt sich das am Beispiel Tourismus-Marketing erklären: bestimmte Ziele werden zu bestimmten Zeiten häufig gebucht, zu anderen gar nicht. Last-Minute-Flüge nach Mallorca werden nicht im November gebucht, da ist eher Skiurlaub angesagt. Für das Marketing heißt das: die meiste Werbung für ein Produkt (bzw. eine Dienstleistung) wird dann gemacht, wenn die meisten Leute buchen – zyklisches Marketing. Werbung, die außerhalb der jeweiligen Saison gemacht wird, ist antizyklisch. Auf dem ersten Blick klingt es unlogisch, außerhalb der Absatzzeit zu werben, es hat aber ein auch Vorteile, zum Beispiel weniger Konkurrenz-Werbung. Wichtig ist, dass zyklisches und antizyklisches Marketing sich ergänzen. Es geht also nicht um ein Entweder-Oder, sondern darum, die jeweiligen Vorteile auszunutzen.

Zyklisches Marketing Antizyklisches Marketing
Vorteile
  • Werbebotschaft stößt auf mehr Interesse bei der Zielgruppe
  • bessere Konversion
Weniger Mitbewerber, d.h.

  • bessere Sichtbarkeit, mehr Aufmerksamkeit
  • geringere Werbepreise
Nachteile
  • Die Werbung geht eventuell in der Masse unter und wird nicht richtig wahrgenommen oder nicht von Mitbewerbern unterschieden.
  • Möglicherweise geringeres Interesse der Zielgruppe für das beworbene Produkt
  • Die Werbung konvertiert schlecht, weil die meisten Leute erst später buchen.
Fazit
  • Bester Zeitraum für absatzorientiertes Marketing
  • Besonders wichtig ist es, von anderen Angeboten klar unterscheidbar zu sein
  • Bester Zeitraum für Image-Marketing, Bekanntmachen einer (neuen) Marke

Wichtig ist also:

  1. Die beiden Marketingformen verfolgen unterschiedliche Werbeziele.
  2. Die Kombination beider spielt eine Rolle: Das zyklische Absatzmarketing soll natürlich an das vorhergehende antizyklische Image-Marketing anknüpfen. Sonst geht der Sinn verloren.

Tipps für Werbepartner

Wer auf seiner Website Werbung schaltet und bei dem jeweiligen Produkt solche Zyklen erkennt, sollte über darüber nachdenken, die Werbung den Zyklen anzupassen. Damit kann man seine Werbeflächen (hoffentlich) besser ausnutzen.

  • Während der Saison funktioniert Affiliate-Marketing für das jeweilige Produkt sehr gut, die Konversion ist hoch.
  • Außerhalb der Saison Affiliate-Werbung zu schalten, ist weniger effektiv. Unter Umständen lohnt es sich, während dieser Zeit die Werbeflächen direkt zu vermarkten, ansonsten betreibt man vielleicht kostenlose Image-Werbung für den Merchant, ohne selbst etwas davon zu haben.
  • In vielen Fällen kann man die Produkte, für die man Werbung macht, wechseln. Das kann man sich bei den großen Reiseseiten abschauen, die im Sommer Reisen ans Mittelmeer in den Vordergrund rücken und im Winter Skireisen.
  • Wichtig ist auch, dass es oft nicht nur eine Buchungssaison gibt, sondern mehrere mit unterschiedlichen Zielgruppen (zum Beispiel Frühbucherrabatte und Lastminute). Auch das sollte man bei der Auswahl der Werbemittel berücksichtigen.
  • Wenn die Reise bereits gebucht ist oder das Produkt schon gekauft ist, besteht oft weiterhin Interesse: Besonders bei komplexeren Produkten gibt es weitere Produkte zur Vorbereitung, Einarbeitung etc.: Wer eine Trekkingreise durch Nepal oder eine Wohnmobil-Tour durch Süditalien machen will, will sich vorbereiten. Welche Impfungen und Ausrüstung braucht man für eine Reise nach Nepal, muss das Wohnmobil vorher durchgecheckt werden? Dann kann man den Fokus in der Affiliate-Werbung stärker auf Trekkingjacken oder Reiseführer richten.

Weil jedes Webprojekt anders ist, muss man für jede Website einzeln sehen, welche dieser Vorschläge sinnvoll sind. Alle setzen natürlich voraus, dass man auch außerhalb der Saison genug Traffic hat, damit sich das überhaupt lohnt. Ich habe jedenfalls ein Projekt, bei dem solche Zyklen sehr wesentlich sind. In nächster Zeit werde ich mich mal dransetzen und das optimieren.

Foto oben: Original von brionv, CC-Lizenz

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